交叉销售与向上销售的概念与区别

 

交叉销售与向上销售的概念与区别

 

交叉销售

 

交叉销售:借助CRM(客户关系管理),发现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

简单说来,就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。比如说某客户在你这儿购买一款游戏机, 你可以销售充电器或者电池给他.

交叉销售(Cross Selling)是一种发现顾客多种需求,并满足其多种需求的营销方式,从横向角度开发产品市场,是营销人员在完成本职工作以后,主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,而不是只满足于客户某次的购买需求,横向的开拓市场。企业规模的大小,所在业务领域的不同和财务动机的区别使得人们对交叉销售的定义会有所不同。

 

交叉行销它有两大功能

其一,通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多,客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示:购买两种产品的客户的流失率是55%,而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
  其二,降低边际销售成本, 提高利润率。实践证明,将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示:平均说来,信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见,吸收新客户的成本是非常高的,而对现有客户进行交叉销售,也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。
  而从广义来说, 交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐产品和服务.比如说, 现在有A公司的市场部向你订购一批复印机, 你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产品.

 

交叉销售的形式

 

竞争性的产品:同样类型但是品牌不同的产品,如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同,当前产品是三星(www.SAMSUNG.com )的,推荐夏普(www.sharp.cn ),飞利浦(www.philips.com.cn)等,供客户对比。

互补性产品:和当前产品并没有竞争性,但是具有补充性质,如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵(www.trane-china.com)的中央空调的同时,也可选择英格索兰(www.irco.com.cn)的安保门禁系统。同品牌产品: 同一品牌的其它同类产品,如你在看苹果(www.apple.com)iPod的同时,销售助理向你推荐MacBook Air。

配件产品: 即这个产品的关联的配件,如你在选购一台轿车时,将可选的保修服务、保险等推荐给你。

价格相似的产品:有些顾客买东西预算控制得比较严格,但是对品牌要求并不苛刻。这个时候,推荐价格相似的产品(注意选择参数相似、不同的品牌的产品)给客户,客户可以拿来对比,最终下购买决定。

价格相似的产品:有些顾客买东西预算控制得比较严格,但是对品牌要求并不苛刻。这个时候,推荐价格相似的产品(注意选择参数相似、不同的品牌的产品)给客户,客户可以拿来对比,最终下购买决定。

 

交叉销售可能面临的挑战

1.提供一致的、连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候,客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。

2.确定独特的目标客户,并从客户的观点反向设计产品、服务和解决方案:理解他们的经验、使用他们的语言、考虑他们的优先顺序。

3.提供更新的销售培训。交叉销售要求销售人员掌握新的技能,了解客户不同的决策流程,鉴别不同的关键决策者,用他们的语言与关键人物交流。

4.确定不同销售团队人员在交叉销售各个阶段的职责。

5.制定绩效考核和奖金政策。

 

交叉销售的方法

个性化推荐系统是根据用户的兴趣特点和购买行为,向用户推荐用户感兴趣的信息和商品,从而实现交叉销售。随着电子商务规模的不断扩大,商品个数和种类快速增长,顾客需要花费大量的时间才能找到自己想买的商品。这种浏览大量无关的信息和产品过程无疑会使淹没在信息过载问题中的消费者不断流失。为了解决这些问题,个性化推荐系统应运而生。个性化推荐系统是建立在海量数据挖掘基础上的一种高级商务智能平台,以帮助电子商务网站为其顾客购物提供完全个性化的决策支持和信息服务。购物网站的推荐系统为客户推荐商品, 自动完成个性化选择商品的过程, 满足客户的个性化需求, 推荐基于:

网站最热卖商品

客户所处城市

客户过去的购买行为和购买记录, 推测客户将来可能的购买行为
  在电子商务时代, 商家通过购物网站提供了大量的商品, 客户无法一眼通过屏幕就了解所有的商品,也无法直接检查商品的质量. 所以,客户需要一种电子购物助手,能根据客户自己的兴趣爱好推荐客户可能感兴趣或者满意的商品。

 

交叉销售的典型案例

啤酒与尿布

在超市里,有一个有趣的现象:尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话,而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例,并一直为商家所津津乐道。原来,美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢?正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数据分析,才发现了这对神奇的组合。

 

向上销售

  向上销售指根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值的产品或服务,刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务,向上销售也称为增量销售。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性,追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同,有补充、加强或者升级的作用。例如汽车销售公司向老客户销售新款车型,促使老客户对汽车更新换代。

 

 

两者区别

 

向上销售是指让消费者花费更多的钱来购买某种产品更贵的版本,或购买增加了功能或质保的相关产品。

交叉销售是指让消费者花费更多的钱来购买除正在浏览并已购买产品外的其他品类的产品。

这两者从概念上经常被混淆,让我们来面对他们吧。

以顾客正在浏览价值169美元的4GB的iPod Nano为例:

8 GB iPod Nano,299美元->向上销售,同一产品线,更贵

8 GB iPod Touch,299美元->向上销售,同一产品线,更贵

16 GP iPod Touch,299美元->向上销售,同一产品线,更贵

Apple In-Ear Headphones with Remote and Mic,79美元->交叉销售

Skull Candy headphones,69美元->交叉销售

iTunes card,25美元->交叉销售

8 GB Microsoft Zune,249美元->向上销售,更贵,同一品类

4 GB Creative Zen mp3 player,159美元->既不是交叉销售,也不是向上销售,更像是一种“可选商品建议”

Portable DVD player,299美元->交叉销售,很酷的小玩意儿,顾客可能会喜欢但并不与mp3相关

Griffin FM transmitter for car,79美元->交叉销售

 

发现了吗,好像应该有第三种分类叫“可选产品”。“可选产品”相比能真正增加购物价值和每单销售额的其他两个分类(译者注:这里的意思是指交叉销售和向上销售都能带来更多的销售额),似乎更像一种提供可选产品的辅助导航。思考一下下面Harry and David的例子:

 

“Go Deluxe”意味着向上销售。其中一个推荐是指买2盒truffles巧克力只要44.85美元(译者注:单盒29.95美元),这确实是向上销售。另外一个建议来自另外一个品类(译者注:爆米花),也是更高的价格。如果是额外的建议,它可以被看作是交叉销售而不是替代产品。但在这个例子中,爆米花应该被看作是一种可选的产品建议而不是一种真正对truffles巧克力有效的向上销售(译者注:点击该推荐就去了爆米花产品界面了)。

明确了吗?

“你可能也喜欢”

没有一种通用的方式来表达产品推荐。推荐常用的标签有:

“推荐产品”

“你可能也喜欢”

“买了X的顾客也买了”

“浏览了X的顾客也浏览了”

“经常被一起购买的”

“你需要的东西”(Radio Shack,配件)

“你可能想要的东西”(Radio Shack,另一个品类的东西)

 

对可用性而言,最好的标签应该是能清晰表达为什么此类产品是被推荐的(“这比你正在看的那个功能强”、“像你一样的人更喜欢这个”、“这和你正在看的那个东西很相配”…),而不是简单的“推荐”或“你可能会喜欢”。

 

经常有零售商在他们的商业领域中混淆向上销售、交叉销售和可选产品。CompUSA以“想要升级吗?”区分向上销售和交叉销售,以“更多推荐”区分可选产品和交叉销售。

 

除了标签表达清晰外,另外一个将产品建议和商业推荐区分的好处是可以更准确地跟踪哪些推荐是高效的。是否那些被说动接受推荐的用户增加了订单或生成了价值更大的订单?

其实并非要求我们一定要搞清楚什么是交叉销售,什么是向上销售。我们还增加了第三种分类“可选产品”,理解这些基本概念的差别有助于帮助我们在选择产品组合、标记销售区域和监测不同推荐的成功率时能有更好的决策。